下沉市场增量空间亟待挖掘
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admin
2019-09-26 12:12

  根据第六次人口普查,登记在镇+乡村的人口共计9.29亿,常驻人口8亿多。这一庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间。伴随着一二线城市人口回流及人口城镇化率的提高,下沉市场正在成为“消费升级”的主流人群。此外,据统计2018年全国居民人均消费支出实际增长6.2%,其中城镇居民人均消费支出实际增长4.6%,农村居民人均消费支出,实际增长8.4%。低线城市居民收入持续提高,人均消费额度增速也远高于一二线城市。
  根据淘宝天猫的最新数据显示:77%的品类在3-6线城市的成交额增速明显超越1-2线城市。90%的品类3-6线城市的消费者深套率低于1-2线城市,因此,品类下沉仍有较大空间。3-6线城市消费者渗透率增速反超1-2线城市,小镇青年消费逻辑正发生变化。
  我们以河北省作为样本,通过农广传媒所覆盖的河北境内县、镇、村三级市场的数据采样发现:相比较于一二线城市,低线市场的消费者家庭结构更为稳定,无论线上、线下熟人社交所引发其购买行为的主要因素,此外,我们还对性别、受教育水平、消费水平等各类因素进行了分析。

图表来源:农广传媒

  相较于一二线城市,下沉市场的男女比例更为合理,老人和孩子的比例也高于一二线城市,家庭结构更为稳定。因此,消费以满足基本升高的商品消费为主,本地化服务等较高层次的消费存在较大激发和挖掘空间。
  在零售行业,以家庭为主的消费或占主导。因此,下沉的极致是沉到以消费者家庭为单位,直接与消费者做生意。下沉市场的渗透是一个持续积累的过程,一般来说,在当地发展上万户的家庭用户,一定比几百个零售终端靠谱多了。我们可以看到无论电商平台还是品牌主们,在下沉市场的本地化开拓上,都将重心放在开发消费者家庭用户。

图表来源:农广传媒

  下沉市场的人群受教育水平普遍低于城市,高中及以下学历仍占绝大多数。但其消费水平却有显著提高,我们从近期的数据不难看出中高端消费已经占到整体消费水平的70%多。价格低廉或许已经不是下沉市场用户行为的统一标签。从消费需求来看,下沉市场对于较高层次的消费能力正在提升。
  在下沉市场,无论是小镇青年、家庭主妇还是颇具经济能力的中老年,本质上都是“消费升级”的主流人群,也是品牌最渴望的增量市场,如今,小镇青年的消费逻辑正在发生改变,颇具消费能力的母婴和银发人群也仍有较大的挖掘空间。因此,用户获取、渗透速度都是企业在下沉市场取得快速成功的关键。
  小镇青年是消费主力军

图表来源:农广传媒

  当前,以85后和90后为主导的消费结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据,我国25~34岁消费人群占据总人口比例超过30%,大幅度高于世界平均水平。 而在农广传媒在河北所采集的最新数据显示,在县、镇、村这三级市场,这一比例更是远远超出全国水平。
  年轻人对新鲜事物更为敏感和好奇,而这些下沉市场中的小镇青年,生活成本低,可支配消费高,他们更愿意在消费过程中彰显自己的个性,比如追求新鲜刺激多样化、高品质、体验式的消费方式,相较于一二线城市,休闲娱乐时间充裕,这一人群的独特内容需求难以被满足,因此在电影、游戏直播等休闲娱乐领域的消费持续增高,抖音、快手等直播、短视频软件的重度用户。这会大大推动下沉市场消费升级的步伐,而这波消费及品味升级背后,最大一波浪潮将是“国货兴起”。
  母婴人群下沉用户占比高

图表来源:易观

  根据国家局统计的人口结构预计,2019年,新产妇中90后可能会超过50%,泛90后(90年左右及以后出生)可能超过90%。在新的妈妈群体中,泛90后占比越来越大。而从母婴行业消费用户城市分布的情况看,母婴消费者渠道下沉明显,三四线用户占比明显高于一线城市,下沉城市成为母婴品类的主战场。未来,下沉城市的母婴人群成为企业布局的重点对象。这个人群,多数无房贷、无车贷,拥有的可支配财产比多数大城市白领要高。在她们身上,正在发生着和中产阶层不尽相同的消费升级,她们释放的购买力总量可能空前庞大。
  强消费能力的中老年人

图表来源:易观

  我国65岁以上人口不断增长,将步入老龄化社会,老年日常消费市场潜力巨大,下沉市场成为银发市场的主要消费市场。通过我们在下沉市场的观察,下沉市场的老年人消费大概具有以下特点:
  1、有固定存款,消费能力颇高
  2、对品牌不敏感,消费习惯更务实,质量、价格为核心因素
  3、热衷社区拼购,所有消费行为都具有强社交属性
  4、喜欢养生保健类内容
  5、接受信息的方式,依旧以传统媒体和人际传播为主
  根据下沉市场的人群结构,受教育水平、消费水平等特征。我们可以总结三个规律及建议:
  首先,如果想做垂直的本地化市场,社区推广可以作为主要宣传措施,此外在达到一定的采购金额基础上,免费送货上门、同城快递等服务或将成为制胜法宝。
  第二,目标消费者一定是以家庭采购为主的人群,粮油调味品品类和家庭日化品类最合适。促销赠品可直接到位,直接给到消费者,不存在中途截留浪费。
  第三,线上与线下的数据打通是大势所趋。顾客无论选择线上支付购买;线上购买线下取货;亦或线下购买手机支付。其支付信息与用户的购买行为相匹配,就更容易帮助商家掌握精准的用户画像及购买行为特征,从而做到更为精准的营销。因此,线上的加入对线下的主体经销生意并没有直接影响,常规零售终端和消费者家庭用户可以保持双线运营。